NOME




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想把十元店開成小米之家的NOME家居,做對了什麼?




前有名創優品,外有NITORI尼達利,線上有網易嚴選。同樣定位“平價好生活”的NOME卻想藉助粉絲經濟,把自己做成小米之家。

文| 朱成呈

編輯| 王欣怡

想要把家佈置得像日劇裡一樣溫馨舒適又氣質高雅,奈何無印良品價格太貴?生活家居品牌NOME宣稱可以提供一個新的選擇。

NOME來自廣州,作為新崛起的家居零售品牌,對標名創優品。進入市場不到一年時間,開店超過80家,並獲得了比名創優品更好的口碑。去年11月,NOME獲得今日資本2.3億元投資,今年4月,NOME又完成了紅杉資本領投的1.8億元人民幣A+輪融資。

NOME主打北歐風,由陳浩在2017年創辦,首家門店於去年8月份正式在廣州開業。截至上個月,NOME已有八十多家店正式開業,還有一百多家即將開業。目前,NOME的產品主要分為九大類別,涵蓋服裝、服飾配件、家居用品、功能箱包等日常生活用品。

在家居零售業,宜家和無印良品是最早的變革者。在很長一段時間裡,中國消費者的印像中,家居生活零售似乎就是大型超市和路邊十元店。一直到1998年宜家進入中國市場,帶來一種全新的家居生活的售賣方式。近幾年,無印良品、NITORI的出現徹底顛覆了家居零售的落後狀態。

如今,家居零售品牌NOME的崛起,使宜家和無印良品多了一個來自本土的競爭對手。

高性價比的性冷淡風

NOME在上海的第一家店位於五角場萬達,開在小米之家對面。與小米類似,NOME走的也是高質低價的性價比路線。

在定價上,NOME的產品價格比無印良品便宜很多。依託基數龐大的中國工廠,NOME用類似網易嚴選的模式實現平價策略NOME聯合創始人郭兵說,“其實NOME並非一味地強調低價,NOME主打的是性價比。要保證這些,主要依賴於中國的供應鏈資源,尤其是那些外貿代工企業的支持。中國的整個供應鏈集群已發展得非常成熟。在品質方面,通過我們的規模以及與優質供應商的合作是可以走到性價比路線的。”

除了強大的中國供應鏈資源,NOME還將自己打造成產品渠道一體化的品牌與宜家、NIROTRI等以產品為導向的品牌相似,NOME去掉中間環節,產品只在自己的渠道銷售,整個產品集群和門店環境保持一體化的風格。NOME的店內外設計主色調與LOGO的藍綠色一致,各式商品簡約清新,很容易讓人產生一種身處縮小版宜家的錯覺。連宜家的1元冰激凌也沒有放過,照樣複製到NOME。

這種產品渠道一體化做法的好處是,以產品為核心統籌上下游,將商品的生產製造、物流到零售都整合到一起,在產業鏈的每個階段嚴格控製成本,可以使利潤率提高近10個百分點。

由於都具備高質低價的特點,NOME自成立以來一直被拿來與名創優品對比,雙方在前不久上演了沸沸揚揚的商標之爭,兩個品牌的創始人葉國富和陳浩還在微博上打起口水仗。但除了都定位性冷淡風格(名創優品主打日式極簡、NOME主打北歐極簡)之外,兩者的商業邏輯並無相似之處。

從產品與定價層面來看,名創優品10元貨品佔比達70%,而NOME產品的定價範圍更大,除了售賣10元左右的家居小物,還提供服裝、鞋子、床品、家具、旅行箱等定價較高的品類。名創優品成堆擺放的玩具玩偶,在NOME的門店中卻沒有看到。從產品線來說,NOME更接近無印良品。

NOME這樣的選品策略也為NOME帶來更高的坪效比。據品途商業評論報導,NOME門店坪效可以做到業內水平的兩倍左右,達到6000~8000元/月。5月初,NOME在香港開設了第一家店鋪,坪效甚至可以達到18000元/月。零售行業的平均坪效一般在4000元/月上下浮動,NOME的競爭對手名創優品也只有不到2000元/月的坪效。名創優品創始人葉國富曾經透露,名創優品一共開了2600家門店,每家門店平均面積200平方米,去年銷售額為100億元。根據上述數據計算,名創優品門店的平均坪效僅有約1600元/月。

營造場景觸發式消費

NOME優秀的門店坪效也得益於其更好的購物體驗。

麥肯錫《重新定義新零售時代用戶體驗》研究表明,中國消費者不僅看重全渠道購物的靈活性,還希望能乘興之所至,隨時隨地隨性購物,麥肯錫將此稱為“場景觸發式購物” 。場景式購物的一個關鍵特徵是顧客能即時買到心儀的商品。購物的衝動來去如風,零售商必須在消費者改變主意前打動他們,才能增加銷量。

為了給消費者營造一個良好的場景觸發式購物環境,NOME在SKU門店設計與產品陳列上下足了功夫。NOME目前有3000多個SKU,而五角場萬達的NOME門店僅有不足100平方米,為了減少消費者花費在選品上的時間,降低選擇困難症的發生率,NOME在每個品類的SKU僅有1~2個。

“還沒有用過產品,但店面給人的體驗很舒服,品類多樣,可以從中選擇到自己想要的物品,而且性價比夠高。”一位正在逛店的顧客告訴記者。

與NOME剛好相反,名創優品向來喜歡堆積SKU,在名創優品合生國際廣場店,記者發現名創優品在每個品類上的SKU都在5~10個,看得人眼花繚亂,難以抉擇。

除了簡約清新的商品陳列,NOME門店的產品動線設計合理

借鑒了Costco的經驗,NOME在門店入口設置了不少“高剛海”(高頻、剛需、海量)產品,吸引路過的消費者註意。10元5雙的日系木紋筷子、黃銅色澤的文具、《絕地求生》同款平底鍋,這些“高剛海”商品,在高顏值的同時還標有令人心動的價格,成為吸引客源的招牌。

沿著動線入店,還能陸續發現很多令人驚豔的商品。從女生們喜歡的各種小化妝品到北歐風格的床上三件套;從性冷淡風格的男裝女裝到未來感十足的鋁鎂合金登機箱,隨著顧客深入NOME店內深處,產品的品質感增強,單價也越來越高。NOME就是通過這種價格遞增式的動線設計,觸發消費者場景式購物意願。

高頻剛需打前站,高單價大件商品殿後,與無印良品淮海旗艦店的動線設計相似。

良好的商品體驗和購物體驗,通過客流數據也可得到印證。據36氪報導,NOME的單個門店平均每天有1600客流,每天能生成300個新會員,轉化率達到20%。

根據記者在門店的觀察,會員的轉化主要來自結賬時的店員指導。記者在結賬時發現,掃碼加入NOME社群,成為NOME會員,就會有購物袋、筆記本、冰淇凌等禮品的贈送。

學小米打造社交屬性

在直播APP抖音上,NOME絕世糕手的活動區人氣頗旺。4個身著熱褲短裙的美少女,手持NOME雪糕勁歌熱舞。而這正是NOME精心策劃的一次營銷活動,目的是提高曝光量的同時,增加社交屬性。

類似的活動還有彩妝設計大賽。通過設置獎品激勵,組織用戶將使用NOME產品打造的妝容髮到社群中,增加產品使用的心得交換,也順便收集用戶反饋。

據陳浩介紹,NOME線上社群現有近30萬核心用戶。記者加入NOME微信社群後,看到不少用戶在群裡反饋當天在NOME的購物體驗,比如討論NOME的冰淇淋哪種味道好吃。還有不少關於產品的反饋,比如吐槽耳機音質不如森海塞爾和鐵三角。還有的用戶在諮詢NOME門店的加盟方式。NOME的社群儼然成為NOME產品愛好者的交流基地。

這就是陳浩想要實現的效果,把線上流量引到線下,從而反哺到線下門店。而社交是實現這個計劃的第一步。

在社交基礎上,NOME更進一步,借助用戶反饋來淘汰商品,完善了其用戶自迭代模式。借鑒小米“一切圍繞用戶為中心”的經驗,NOME建立了一套從用戶到產品迭代之間快速反應的機制

陳浩認為,產品第一次沒做好沒關係,重要的是能根據用戶反饋迅速迭代,有損用戶的體驗立刻改。陳浩介紹說,“有用戶說我們的T卹有做工問題。只要他一提,我們確認是事實後全部下架換新的。”

想成為家居界的小米,挑戰宜家和無印良品在中國的市場份額,這是NOME的野心,但實現這個目標,NOME至少還要再開300~600家門店。

去年,宜家中國商場銷售額為143億元人民幣,較上年同期增長13.8%。無印良品的財報稱,2017年其中國市場收入同比增長25.3%,達到688.9億日元,約合40.3億元人民幣。依照NOME目前的坪效,想要達到無印良品的業績,NOME至少要開300~600家面積一兩百平米的門店。

據陳浩透露,NOME在2018年計劃通過進駐國內高端購物中心、主流購物中心及社區購物中心,實現開店300家的目標。

但隨著門店數量的快速擴張,NOME 引以為豪的供應鍊和購物體驗會面臨嚴峻考驗。此前NOME 供應鏈只需供應幾十家門店,隨著門店迅速擴張到三四百家,NOME 供應鏈的產品質量和新開門店的坪效都會面臨嚴重挑戰。

同時,新開數百家門店也就意味著需要培訓數千名有經驗的店員。經驗豐富的店員是NOME購物體驗的基礎,簡約清新的SKU擺放和合理的動線設置都需要經驗豐富的團隊作為支撐。

未來,能否經受住快速擴張的考驗,堅守住嚴控品質的初心,是陳浩和NOME更深的紛擾。







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